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家电出口入冬抉择:自有品牌还是OEM

2009-04-24 16:13:11 作者: 来源: 浏览次数:0 网友评论 0

继去年上半年出口总额下滑28%后,今年上半年,身为奥运会白电赞助商的海尔集团的空调、冰箱出口再次出现大幅下降,而这仅仅是2008年中国家电出口遇阻的一个缩影。


海尔的困境


记者从青岛市统计局获得的资料显示,去年的1月-4月,海信出口收入同比下降了55.5%,海尔集团出口收入则比去年同期下降33.8%,之后由于这两大企业集团去年下半年有所发力,才使得2007年全年的整体出口未出现大幅下降。


对此,海尔集团企业文化中心有关人士表示,2006年海尔集团在国家商务部的支持下获得了古巴政府250万台冰箱和50万台电脑的政府采购定单,该定单3/4已在2006年完成,去年海尔出口下降主要因与该定单的完成有关。


然而随着人民币升值和次贷危机的蔓延,让海尔为代表的中国家电出口在今年再遇压力。


2007年,海尔集团的冰箱出口总额超过3亿美元,但是从去年10月开始,其月度冰箱出口额已经下降到1000万美元左右。来自中投证券的数据显示,今年上半年,海尔集团的冰箱出口大幅下降,已经落在了泰州LG和苏州三星后面,其占有率为11.2%;而科龙、美的、中山奥马等企业的占有率都已在8%左右。


整体来看,去年中国冰箱的出口增长超过31%,而今年上半年的增长率只有5.4%,其中对美出口下降了20%以上。


青岛海尔(600690.SH)今年第一季度报告显示,人民币升值带来的汇兑损失增加,财务费用由去年同期的388.296万元增长为今年的5424.283万元,增幅高达1296.9%,这给出口业务造成了压力。


对此,海尔集团副总裁周云杰则表示,海尔去年接手了三洋在泰国的冰箱工厂,目前该工厂主要为东南亚和美国市场出口制造冰箱等产品,其承担了原来部分由青岛和大连等工业园的出口产能,因此今年从青岛、大连等地的出口出现了下降。


据介绍,海尔集团目前在海外有14家工厂,2007年其当地销售额超过20亿美元,长远来看,这部分业务将成为海尔全球化运营的主体,本土化研发、制造和销售是海尔集团的既定战略,而单纯的出口的比例(2007年为17亿美元)将继续下降。


除了冰箱出口的下降,与志高、格兰仕、格力等企业今年上半年出口大幅上涨相比,海尔空调业务的出口也出现了下滑,对此周云杰表示,海尔空调出口全部是自有品牌,由于人民币升值导致其价格上升,“志高等企业90%以上都是OEM出口,这是海尔从来不做的定单。”


尽管出口遇阻,但海尔的冰箱、空调在内销上,由于今年以来的家电下乡,以及成为奥运赞助商的刺激,出现大幅上涨,其整体占有率依然保持冰箱、洗衣机第一,空调前三的地位。


家电出口的冬天?


作为行业老大,海尔的出口成为中国家电出口受阻的一个标志性缩影。


“上半年,人民币兑美元升值达13%-15%,是去年全年升值幅度的两倍!”以出口滚筒洗衣机为主的美菱英凯特家电(合肥)有限公司总经理付洪武大呼“受不了”。


去年上半年,美的电器仅出口汇兑损失就达到7700万元;青岛海尔去年的年报也指出,人民币升值将直接导致出口产品竞争力降低,对海尔出口业务形成经营压力。记者了解到,由于人民币升值,过去一年中,海尔空调的出口单价提高了15%以上,加上面临着其他国内品牌和韩国LG等竞争,导致其失去近20%的大客户定单。


合肥美菱股份有限公司海外营销部部长韩百顺表示,从今年前五个月的情况看,美菱完成今年的出口目标应该不成问题,但困难依然不小。


2008年,美菱的整体经营目标中,冰箱出口任务是135万台。虽然在美菱全年300万台的销售目标中,出口的比例小于内销,但韩百顺表示,美菱一向对出口业务非常重视,“一方面出口订单是实现企业一定经营规模的保证,另一方面出口的现金流很好”。


当然,在中国家电出口的危机中,一些企业依然保持了快速增长,如志高空调在2007年11月以来对美国市场出口上升了77%,而格力电器对美出口也保持了50%左右的增长。


对此,中国家电协会副秘书长徐东生表示,这种增长其实是OEM企业之间争夺定单的结果,在美的与开利全面合作后,大金、约克等将原来美的OEM的定单转给了格力、志高,这导致这几家企业出口的增加,“其实整体来说,中国空调今年对美出口都出现了20%以上的下降,其中以自有品牌出口为主的海尔受到影响较大。”


徐还表示,由于很多OEM定单签署了多年合同,等这些合同到期后,国内空调OEM出口的规模也可能出现下降,对中国企业来说,还是要走海外设厂的道路。


周云杰表示,海尔绝对不会做没有利润没有竞争力的定单,也不做简单组装的OEM业务,OEM企业再大也是要被狼吃掉的羊,海尔做自有品牌其实是为了成为真正的狼,即便目前自有品牌出口遇到了困难,这个信念也绝对不会改变。


欧盟新危机


对中国家电出口来说,次贷危机和人民币升值并没有影响到对欧盟的出口。来自中国家电协会的数据,今年上半年,中国冰箱、空调的出口依然保持了5%左右的增长,这主要是因为欧盟市场增长幅度依然保持在20%左右。


然而,对欧盟的出口也将面临问题的暴露。欧盟于去年8月11日起开始实施的“能耗产品生态设计要求指令”第一批实施细则近日已正式公布,这大大提高了家电产品的能耗门槛。


据相关专家介绍,指令第一批实施细则涉及到的产品共有5类,包括街道照明产品、办公室照明产品、待机和关机功耗、外置式电源产品、简易式机顶盒,其中杀伤力最大的是“待机和关机功耗”,将影响我国出口欧盟所有涉及能耗的产品,其中出口额较大的办公设备、冰箱、空调、机电、音像等5类产品将损失惨重。


据统计,目前欧盟已成为我国家用电器出口的主要市场,约占我国家电出口市场的1/4。若按照实施细则的要求,2010年之后,只有相当于我国能效水平1级的上述5类产品才能出口到欧盟。


2007年,我国出口欧盟的以上5类产品中,能效水平达1级的产品只有约20%,这意味着如果不提升节能水平,2010年之后,约80%的上述五类产品将被欧盟拒之门外。


目前,发改委正在酝酿将国内空调产品的能效标准从5级提高到2级,但由于格力、美的等一线品牌目前60%以上产品依然是5级左右的能效,2009年初能否顺利实施新国标也是问题。


此外,中国的空调出口目前也依然以能效较低的窗式机为主,因此要在未来两年内升级也难度很大。


据了解,欧盟新指令第一批实施细则出台后,目前只有海尔等少数企业在积极应对。


海尔相关负责人向记者介绍,不久前海尔冰箱凭借其低能耗表现获得了英国每台20-70英镑、相当于260-930元人民币的政府补贴,这是海尔冰箱在继德国、比利时、荷兰等国家获得政府节能补贴后,又一次因节能获得的国外政府补贴。
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